DOOH x Uhoo: crossmediale Kampagnen mit öffentlichen Daten

Auch wenn Digital Out of Home seine Wurzeln in den 90er Jahren hat, hat sich das Medium massiv gewandelt: von einfachen Infoscreens hin zu einem hochmodernen und dynamischen Werbekanal. Diese Entwicklung widerspiegelt sich auch in den Buchungsvolumina: in den vergangenen 10 Jahren haben sich diese mehr als verdreifacht. Die Aussteuerung moderner DOOH-Kampagnen basiert heute auf unterschiedlichsten Datenpunkten: Wetterbedingungen, Tageszeiten, Bewegungsdaten oder Frequenzen einzelner Screens können in die Kampagnenlogik integriert werden.

Uhoo bringt einen weiteren Datenfaktor ins Spiel, der bereits heute die Grundlage unserer Display-Kampagnen bildet: öffentliche Daten.

Das kann nur Uhoo: Zielgruppen präzise lokalisieren

Als öffentliche Daten bezeichnen wir Daten, die von der öffentlichen Hand, insbesondere von Bund, Kantonen oder Gemeinden, publiziert werden und damit allen zur Verfügung stehen. Uhoo nutzt diese Daten zur geografischen Lokalisierung von Zielgruppen. Beispielsweise geben Steuerdaten, kombiniert mit Informationen zur Verteilung von Eigenheimen, Hinweise darauf, wo sich einkommensstarke Haushalte befinden. Daten aus dem Gebäuderegister wiederum liefern Erkenntnisse zu Alter oder Energiesystemen von Gebäuden und ermöglichen dadurch Rückschlüsse auf potenziellen Renovationsbedarf.

Uhoo kombiniert also verschiedene Daten-Sets miteinander. Durch das Übereinanderlegen unterschiedlicher Kriterien, sogenannter „Data-Layer“, entsteht auf einer Karte ein geografischer Flickenteppich: Je mehr Kriterien kombiniert werden oder je engere diese gefasst werden, desto präziser lässt sich die Zielgruppe lokalisieren und desto stärker verkleinern sich die Gebiete, in denen sich diese befindet.

Beispiel: Eigenheime mit Heizungswechsel vor > 10 Jahren in der Romandie.

Genau diesen Ansatz übersetzen wir nun auch in die Out of Home Welt.

Statt möglichst viele Screens zu bespielen, werden gezielt jene Standorte ausgewählt, die sich innerhalb der mittels Data-Layering lokalisierten Gebiete befinden. So entsteht eine relevantere Ausspielung mit deutlich weniger Streuverlusten.

Bild: Zugehörige DOOH-Screens in den getargeteten Gebieten um EFH mit Heizungswechsel vor > 10 Jahren.

Konsistente Daten über alle Kanäle hinweg

Der zentrale Vorteil dieses Ansatzes liegt in der gemeinsamen Datengrundlage von Mobile- und DOOH-Kampagnen. Die geografischen Zielgebiete, die anhand der Data-Layer für die digitale Kampagne definiert werden, können direkt auch für die Auswahl der passenden DOOH-Screens genutzt werden. Dadurch basieren beide Kanäle auf denselben Zielgruppen- und Gebietsinformationen. Das verbessert die Konsistenz crossmedialer Kampagnen: Menschen begegnen derselben Botschaft sowohl auf dem Smartphone als auch im öffentlichen Raum entlang ihrer tatsächlichen Bewegungsräume.

Die zusätzliche Präsenz im öffentlichen Raum verstärkt den Wiedererkennungseffekt der Kampagne und erweitert die digitale Reichweite um einen physischen Touchpoint.

Gleichzeitig entsteht auch operativ ein Vorteil: Bestehende digitale Kampagnen können ohne grossen Zusatzaufwand auf DOOH erweitert werden. Die Datengrundlage aus der Mobile-Planung ist bereits vorhanden, ergänzt um die passenden Werbemittel kann die Kampagne direkt auch auf Screens im öffentlichen Raum ausgespielt werden.

Fazit: Wer mit Uhoo DOOH bucht, erhält mit wenig Zusatzaufwand eine gezielte Verlängerung der digitalen Kampagne in den öffentlichen Raum, basierend auf denselben verlässlichen öffentlichen Daten wie die Mobile-Kampagne. So kommt die Zielgruppe nicht nur auf dem Smartphone, sondern auch entlang ihrer tatsächlichen Bewegungsräume mit der Botschaft in Kontakt, was den Wirkungseffekt zusätzlich verstärkt.

Dank präzisem Data-Layering bleibt der gesamte Ansatz dabei datenschutzkonform, zielgerichtet und kanalübergreifend konsistent. Gleichzeitig erfolgen Planung, Ausspielung und Umsetzung vollständig aus einer Hand.