Wie mittlerweile wohl auch die letzten Marketing- und Media-Profis mitbekommen haben, kommen 3rd-Party-Cookies im Laufe des Jahres 2024 endgültig an ihr Lebensende.

Inwiefern ist dies für die Werbeindustrie relevant?

3rd-Party-Cookies stellen im Bereich der Display-Werbung die Basis für das weitverbreitete Interessentargeting dar. Diese 3rd-Partxy-Cookies werden allerdings – ein Fakt, vielen noch immer entgeht – mittlerweile nur noch im Chrome Browser gesammelt. In der Konsequenz bedeutet das, dass man mit Interessentargeting all jene User nicht mehr erreicht, die mit anderen Browsern (beispielsweise Safari) unterwegs sind. Und das sind im Mobile-Bereich in der Schweiz > 50% aller Nutzer*innen.

Und sollte Zweifel an der Bedeutung der Display-Werbung in der Schweiz bestehen, dann sei an dieser Stelle an die aktuellsten IGEM-Studienergebnisse verwiesen:

Dass Interessentargeting auf Basis von 1st-Party-Data nach wie vor möglich sein wird, ist ein ebensolcher Fakt. Dort stellt sich dann einfach die Frage nach der Reichweite, so z.B. in Publisher-Netzwerken.

Was gibt es also für Alternativen zum mittlerweile reichweitenschwachen interessenbasierten Targeting?

Nun, Google bereitet schon seit einiger Zeit eine Alternative vor (Topics), aber erste Tests zeigen, dass die Klickrate voraussichtlich um 10% tiefer ausfallen wird. Das mag v.a. im Awareness-Bereich nicht der entscheidende KPI sein, aber seien wir ehrlich: Jede/r mag gute Klickraten.

Andere Targeting-Alternativen gibt es einige, dazu gibt es dann in Kürze ein weiteres Uhoo-Whitepaper. An dieser Stelle sei daher nur eine dieser Alternativen erwähnt – eine, die gerade eine regelrechte Renaissance erlebt: Das kontextuelle Targeting, oder das Ausspielen von Werbung in sogenannt passenden oder themenverwandten Umfeldern. Ein sehr plakatives Beispiel ist das Bewerben eines Fussballschuhs auf Sportseiten wie kicker.de.

Uhoo geht hinsichtlich Kontext einen Schritt bzw. eine Dimension weiter und ist in der Lage, dieselbe Werbung an Fussballplätzen, Stadien, etc. auf die Smartphones der sich da befindenden Personen auszuspielen und sorgt so gewissermassen für ein «live contextual targeting».

Und weil wirkliche Innovationen es verdienen, eine eigene Bezeichnung zu bekommen, haben wir diesen Targeting-Ansatz «User-Situation-Targeting» genannt. Der Vorteil oder USP diese Ansatzes liegt auf der Hand: Dank der Annäherung des Ausspielorts an das kreative Element oder an die Werbebotschaft wird der User besser abgeholt und die Werbewirkung verstärkt.

Einige Beispiele hierfür aus den vergangenen Monaten:

  • Eiscreme in Gewässernähe
  • Energy drink an Festivals
  • Wärmepumpen auf Gebäude mit fossilen Heizungen
  • Private Banking auf einkommensstarke Haushalte

Quelle: https://www.igem.ch/digimonitor-studie-mediennutzung/