Ein Gespräch mit Adrian van Velsen, Head of Strategy bei Havas Switzerland
Uhoo: Adrian, du propagierst ja 70% Awareness, 30% Performance. Wenn Marken, wie das heute oft der Fall ist, primär auf Performance-KPI’s getrimmt sind: Wie gelingt der Spagat zwischen kurzfristiger Effizienz und langfristiger Markenstärkung – und welche Rolle spielen Kanäle wie Uhoo im Upper Funnel dafür?
Adrian: Der Spagat gelingt nur, wenn Marken akzeptieren, dass nachhaltiges Wachstum nicht rein performance-getrieben entstehen kann. Viele Studien und Modelle zeigen, dass ein Mix von etwa 60 bis 70 % Awareness und 30 bis 40 % Performance langfristig am besten funktioniert. Markenwerbung zahlt kurzfristig weniger direkt auf KPI’s ein, ihr Langzeiteffekt ist aber meist 2- bis 3-mal so hoch wie der kurzfristige. Kanäle wie Uhoo können im Upper Funnel vor allem dann helfen, wenn Budgets begrenzt sind: durch smartes Targeting und weniger Streuverluste. Entscheidend ist aber immer, diese Effizienz auch im Verhältnis zu den Kontaktkosten bzw. zum CPM zu bewerten.
Uhoo: Du hast letztens gesagt: «Ohne TV ist jede Kampagne nix.» Wie ist das gemeint? Und was empfiehlst Du Marken, die kein Budget für TV haben? Wo können kleinere Brands stattdessen ansetzen, um Sichtbarkeit und Wirkung zu erzielen?
Adrian: Damit ist gemeint: TV bleibt der wirksamste Reichweiten- und Wirkungsverstärker im Mediamix, das sehen wir in vielen Econometric Models. Auch bei jüngeren Zielgruppen reicht digital allein meist nicht, um genügend Reichweite und Kontaktqualität aufzubauen, zumal Adblocker und fragmentierte Nutzung die digitale Nettoreichweite begrenzen. Kleinere Marken, die kein TV-Budget haben, können auf die zwei reichweitenstärksten digitalen Video-Kanäle ausweichen: 1. Youtube und 2. Instream Online Video auf Medien-Seiten. Damit erzielt man zwar solide, wenn auch nicht ganz so hohe, qualitative Reichweiten, wie in der Kombination mit TV. Kunden, die bezüglich des optimalen Bewegtbild-Mixes eine strategische Beratung wünschen, dürfen sich gerne an Havas wenden, denn mit Hilfe unseres Meaningful Reach Calculators (MRC) können wir Video-Kampagne qualitativ und quantitativ optimieren.
Uhoo: «Display ist für nichts», meintest du im 1zu1 im Rahmen einer lebhaften Diskussion bei Pinot Noir. Damit ist Uhoo natürlich nicht einverstanden, denn gerade im Upper Funnel entstehen ja oft die entscheidenden ersten Markenkontakte – wo, wie und wann kann Uhoo aus Deiner Sicht am meisten beitragen?
Adrian: Mein Punkt bei «Display ist für nichts» war überspitzt formuliert und bezog sich vor allem auf die oft überschätzte Wirkung klassischer Display-Kontakte. Studien wie jene von Lumen zeigen klar, wie gross die Unterschiede in der Kontaktqualität sind: Ein 30-Sekunden-TV-Spot entspricht in der Wirkung etwa 1.5 YouTube 15" non-skippable Kontakten, 4.5 Facebook In-Feed-Video-Ads oder rund 40 Desktop-Display-Ads. Genau deshalb muss man bei Display immer sehr genau auf den effektiven Preis pro wirksamem Kontakt schauen. Uhoo kann dort am meisten beitragen, wo Relevanz über Daten entsteht; also wenn Geo-Daten und User-Daten so verknüpft werden, dass der Erstkontakt nicht nur günstig, sondern auch kontextuell passend und damit aufmerksamkeitsstärker ist.
Uhoo: Viele sprechen davon, dass sich Social Media zunehmend von User-Generated Content hin zu einer Art AI-generated Content-Flut entwickelt. Gleichzeitig fliessen weiterhin grosse Teile der Werbebudgets genau in diese Umfelder. Was bedeutet das aus deiner Sicht für Anbieter wie Uhoo, die auf verlässliche Daten und kontrollierte, hochwertige Umfelder setzen – gewinnt dieser Ansatz aktuell wieder an Bedeutung?
Adrian: Ja, ich glaube, dass dieser Ansatz aktuell wieder an Bedeutung gewinnt. Wenn Social Media sich stärker in Richtung algorithmisch optimierter und teilweise AI-generierter Content-Umfelder entwickelt, steigt für Werbetreibende das Bedürfnis nach Verlässlichkeit, Kontrolle und sauberer Datenbasis. Dazu kommt: Die Wirkung vieler Social Ads ist wegen der kurzen Betrachtungszeit oft limitiert. Anbieter wie Uhoo haben hier einen Vorteil, wenn sie hochwertige Umfelder mit belastbaren Daten und relevanter Aussteuerung verbinden können. Gerade im Upper Funnel kann das helfen, nicht einfach nur Reichweite einzukaufen, sondern sichtbare und sinnvoll kontextualisierte Kontakte aufzubauen.
Über Adrian van Velsen:
Adrian verfügt über rund 30 Jahre Erfahrung in den Bereichen Marketing, Werbung und Medien. Seine Karriere begann bei Brainstore in Biel, einer auf Co-Creation spezialisierten Marketingagentur für Jugendliche. 1996 wechselte er ins TBWA-Netzwerk, wo er zunächst Schweizer Kunden betreute und später am internationalen Hauptsitz in Paris als Marketing Planner für Marken wie Nissan und McDonald’s tätig war.
2000 war er Mitgründer und Partner der Mediaagentur Mediaxis, die 2012 zu Havas Media wurde. Heute leitet Adrian das Strategie- und Insights-Team und übernimmt eine integrative Rolle an der Schnittstelle von Media und Kreation.